Een lastig dossier, internationalisering van de creatieve industrie. Je zou zeggen dat elk goed product zichzelf verkoopt. Zelfs in het buitenland. Het ligt ietsje gecompliceerder. Probleem een is dat de creatieve industrie natuurlijk geen industrie is, maar hoogstens een sector. Een behoorlijk diverse sector zelfs. Want wie zoekt naar de overeenkomsten tussen het Concertgebouworkest en OMA, of een auteur en een fotograaf en vindt er weinig. Het wordt iets simpeler als de creative zakelijke dienstverleners, ontwerpers en architecten bijvoorbeeld tot onderwerp worden genomen. Bij hen gaat het (ook) om winst.

Probleem twee is dat de creatieve industrie geen waardeketen vertegenwoordigd. Zoals bijvoorbeeld de waterbouw. En probleem drie is dat geen buitenland gelijk is, dus dat een en dezelfde aanpak niet werkt, tenminste niet overal. En het laatste probleem is, maar dat geldt voor meer sectoren, sommige buitenlanden zelf over uitmuntende creatieve kwaliteit kunnen beschikken. Ook al hebben we dat in Nederland niet meteen helemaal door. Dus?

Om met dat laatste te beginnen: een beetje bescheidenheid op zijn tijd kan geen kwaad. Maakt de entree op diverse markten meteen al wat kansrijker. Al dat getamboereer op de kwaliteiten van het Dutch Design zijn maar in zeer beperkte mate relevant en interessant. Die kwaliteiten. voor zover ze bestaan, zijn vooral toe te rekenen aan enkele individuen. En als klein land hebben we logischerwijze maar erg weinig starchitecten en stardesigners. Op een nieuwe Johan Cruijff zitten we tenslotte ook al een tijdje te wachten. En tenslotte: Amsterdam is voor heel veel buitenlanders nog altijd de hoofdstad van Kopenhagen. Of omgekeerd.

En dan die gekke buitenlanders, overal doen ze anders zaken dan wij! He? Overal? Ja dus. Omgekeerd kun je dus stellen dat er is geen land is dat zo gek zaken doet als juist Nederlanders. Wij zijn het die gek zaken doen. Het is onbestaanbaar dat je ook maar ergens een opdracht krijgt op basis van de laagste prijs. Overal ter wereld zal je eerst het vertrouwen moeten winnen van je klant. Tijdrovend maar wel lucratief. Dat wil zeggen na een paar jaar investeren! En dat hebben we gedaan.

In de afgelopen vier jaar hebben we 12 miljoen euro geïnvesteerd in het aanprijzen van de design, mode en architectuur in eerst drie en later vier landen. Dat is drie miljoen per jaar. Nog geen miljoen per land en net geen drie ton per sector. Dat is niet heel veel maar tegelijkertijd ook niet kinderachtig. Wat is er gebeurd met dat geld? Er zijn wat tentoonstellingen heen en weer gesleept, wat filmpjes gemaakt, een website gebouwd, coördinatoren aangesteld en linten doorgeknipt. En geëvalueerd natuurlijk.

Overal valt van te leren. Ook van DutchDFA. Niet volgens Berenschot. Zij mochten het programma evalueren. DutchDFA, had het eigenlijk best goed gedaan volgens de onderzoekers. Reden voor een laatste feestje. Niks over vraagontwikkeling, opdrachtgeverschap en ondernemerschap. Niks over kansrijke sectoren, veelbelovende regio’s en professionalisering van het aanbod. Niets over schaalvergroting, niets over strategische allianties en krachtenbundeling. Niets over marketing, branding en proposities.  En niets over het rendement van die 12 miljoen.

Niets geleerd dus. In de komende jaren zal er per jaar twee miljoen worden geïnvesteerd in het realiseren van dezelfde ambitie maar dan voor een nog bredere selectie van de creatieve industrie. Tenzij ze opeens bij het Topteam voor de creatieve industrie, het Creative Council of het Fonds voor de Creatieve Industrie alsnog het licht gaan zien blijft het duwen tegen een touwtje.

Als kleuter haalde hij zijn ijzeren Dinky Toy autootjes uit elkaar ‘om te zien hoe alles werkte’. Inmiddels zit design al ruim dertig jaar in zijn genen. Industrieel ontwerper Gerbrand Bas (57) brengt vormgevers samen en maakt zich sterk voor de creatieve industrie, al jaren één van de snelst groeiende sectoren van de Nederlandse economie. ,,Maar om de concurrentie voor te blijven moeten we blijven investeren in innovatie, want overal komen we klonen van Dutch design tegen, met name in China en Hong Kong.

De creatieve industrie is een van de negen topsectoren waarin Nederland wereldwijd uitblinkt. Opvallend is dat Dutch design booming is met een gemiddelde groei van 6 procent per jaar. En dat terwijl de Nederlandse economie kampt met grote problemen: een aanhoudende recessie (in 2012 een krimp van 1,0 procent), lage potentiële groei, en te weinig concurrentiekracht. Industrieel ontwerper Gerbrand Bas Bas heeft het succes van Dutch design aan den lijve ervaren. Met name in Turkije.

Wat is creatieve industrie?

,,Het is een begrip dat in 2002 vanuit Amerika kwam overwaaien. Sectoren die onder meer tot de creatieve industrie worden gerekend zijn: architectuur, mode, gaming, design, reclame en nieuwe media. Het gaat om bedrijven die hun bestaansreden vinden in creativiteit, innovatie en ondernemerschap. En die bezig zijn met het creëren van vorm, betekenis of symbolische waarde. Dutch design kenmerkt zich door sobere en heldere esthetiek, is minimalistisch en onconventioneel. En er zit altijd humor in; het is design met een knipoog.”

Waarom is het imago van de sector zo veranderd?

,,Ondanks dat we in aantal en omzet behoorlijk aan het groeien waren, kreeg de creatieve sector vijf jaar geleden nog een draai om de oren van de commissie Scheepsbouwer; dat het allemaal te klein was, eigenwijs, een zootje ongeregeld, waarmee niets te beginnen viel. Nu blijkt ineens dat een bedrijfstak die zo georganiseerd is, en die gebruikt maakt van ad hoc samenwerkingsverbanden, dat die heel flexibel en crisisbestendig is. Het is fascinerend om te zien dat het perspectief 180 graden gedraaid is: wat eerst als onze zwakte werd aangemerkt, blijkt nu onze kracht. We groeien tegen de crisis in.”

Gaat het om veel bedrijven?

,,De creatieve industrie omvat de meeste bedrijven van alle topsectoren: 43.000. Hieronder zijn veel ZZPers en kleine bedrijven met maar enkele werknemers. Het is eigenlijk een verzameling van onderling verweven sectoren, die samen een belangrijke motor zijn voor innovatie en economische groei. Met 172.000 banen, een jaarlijkse omzet van €7,1 miljard, en een aandeel van meer dan 2% in het BBP levert de sector een belangrijke bijdrage aan de Nederlandse economie. Daarnaast heeft ze door middel van datgene wat ze creëert een hefboomeffect op andere sectoren. Bedrijven die structureel gebruik maken van design zijn 20% winstgevender.”

Waar zitten de meeste?

,,In de Randstad. De regio Groot-Amsterdam is een creatieve hotspot en behoort tot de top vijf van meest creatieve plekken ter wereld. De creatieve industrie in de stad Amsterdam maakt zo’n 14% uit van totale economie van Amsterdam en is goed voor ruim 33.000 banen.”

Wordt er ook voor de buitenlandse markt ontworpen?
,,In 2009 werd door minister Plasterk gestart met het vier jaar durende stimuleringsprogramma Dutch Design Fashion Architecture (DutchDFA). Het doel was de krachten te bundelen om de internationale positie van de Nederlandse ontwerpsector te versterken. Het werd ondersteund door drie ministeries. Partners waren beroeps- en brancheorganisaties, en de creatieve steden Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven en Arnhem. Het programma richtte zich op Duitsland, India, China, en vanaf 2011 Turkije.”

U bent verantwoordelijk voor Turkije?
,,Ik maakte in 2010 als directeur van Designlink een marktverkenning in Turkije. Daaruit bleek dat wij als Nederlandse designers behoorlijk wat kans zouden maken op de Turkse markt. Zes vooraanstaande Nederlandse designbureaus besloten daarop zich te verenigen in een coöperatie en gezamenlijk op te trekken. In Turkije presenteren we ons sinds 2011 als één bedrijf met als naam Yard 9. Dat is een naam die we hebben laten ontwikkelen en is afgeleid van de Amerikaanse uitdrukking “Give ‘em the whole nine yards’’, wat betekent ‘compleet alles’ of ‘het hele spel’. En daar staan wij ook voor. Wij bieden alles aan, het hele proces, van concept en strategie tot productiebegeleding en marktintroductie.
In Istanbul werkt Yard 9 onder andere samen met design studenten, met ngo’s en het ingenieursbureau Goudappel bij het bedenken van ketenoplossingen voor duurzame mobliteit. Wij leveren de denkkracht, maar eventueel ook fietsen en straatmeubilair. Binnenkort start een proefproject met de verhuur van fietsen in een van de wijken. Ervaringen daarmee moeten aan het eind van het jaar leiden tot een handleiding voor andere deelgemeenten hoe ze het fietsen kunnen bevorderen.”

Heeft Yard 9 al resultaten behaald?

,,Zeker. Voor de Turkse fabrikant Bürosit worden kantoormeubelen ontworpen. Yard 9 heeft inzicht in de Europese markt. Bürosit heeft de productiecapaciteit. Een mooie match waarbij we samen de risico’s delen. Een ander voorbeeld is de samenwerking met de Turkse electronica en witgoed gigant Arçelik, die actief is in honderd landen. Voor Mey Içki, Turkije’s grootste drankenfabrikant, ontwerpt een van de Yard 9 partners een whiskyfles. En samen met het Turkse bedrijf Nitrocare wordt een ontwerp gemaakt voor een modern ziekenhuisbed.”

Hoe nu verder met Dutch design in het buitenland?
,,Inmiddels staat er een vervolgprogramma – van 2013-2016 –
voor internationalisering van de creatieve industrie in de steigers. Eind maart kwam de evaluatie van DutchDFA van onderzoeksbureau Berenschot. Daaruit blijkt onder meer dat de krachtenbundeling positief was. Dat het internationale imago van Nederland als innovatief land werd gestimuleerd. Maar ook dat de economische effecten moeilijk meetbaar zijn.”

Onderschrijft u de evaluatie?
,,In het algemeen kun je een vergelijking maken met het duwen tegen een touwtje. Ook al maak je de creatieve industrie nog zo bekend, goed en internationaal, als er geen voedingsbodem is, geen ontwikkelde vraag, gaat er echt niet veel gebeuren. Dat is in Nederland zo, maar in het buitenland al helemaal. Ik vind het om die reden merkwaardig dat het woord ‘opdrachtgever’ of ‘opdrachtgeverschap’ volledig ontbreekt in de evaluatie. Hetzelfde geldt eigenlijk voor onze buitenlandse concurrentie. Ik wil niet beweren dat we het slecht doen op buitenlandse markten, maar we zijn echt niet de enige die in China, India of Turkije een marktpositie proberen te verwerven.”

Hoe moet het beter?

,,De creatieve industrie is net als ICT een doorsnijdend thema en voor alle (andere) topsectoren belangrijker dan als zelfstandig fenomeen. Er is bijvoorbeeld geen architect die zelf een kantoorgebouw neerzet. Zeker voor zover het de zakelijke dienstverlening betreft zou de focus van een nieuw programma meer moeten liggen op integreren van de creatieve industrie in ketenoplossingen, zoals ‘water’ of ‘duurzame mobiliteit’. In praktisch zin stel ik me ‘hubs’ in opkomende economieën voor die vooral door het midden- en kleinbedrijf (mkb) kunnen worden gebruikt, waar faciliteiten zijn, kruisbestuiving ontstaat en hoogwaardige netwerken geboren worden. Een soort ‘design desks’ maar dan liever ‘mkb desks’!”

Wat zijn uw verwachtingen voor de komende jaren?

,,Als er energie wordt gestoken in het ontwikkelen en professionaliseren van de ‘vraag’ (opdrachtgeverschap) kan er hopelijk niet alleen een echte slag worden geslagen, maar kunnen we ook onze concurrenten een poepie laten ruiken.”

Algemeen Dagblad, vrijdag 19 april 2013, Marc Guillet